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略谈广告创意中策略的运用是嘛

发布时间:2021-07-21 11:59:56 阅读: 来源:弹簧钢厂家
略谈广告创意中策略的运用是嘛

略谈广告创意中策略的运用

创意,在英语中以"Creative、Creativity、Ideas"表示,是创作、创制的意思,有时也可以用"Production"表示。上世纪60年代,在西方国家开始出现了"大创意"(the big creative idea)的概念,并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出:"要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。"奥格威所说的"点子",就是创意的意思。

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同,即"创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意,常是有着生活与事件'一般知识'的人士,对来自产品的'特定知识'加以新组合的结果"。

在国内比较普遍看法是:广告创意是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,是通过想象、组合和创造,对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思,创造新的意念或系统,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

它是整个广告服务、商品生产中最为艰难,最具创造力,含金量最高的环节,是决定广告设计水准高低的关键步骤。

广告创意贵在创新,只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意,才能有不同凡响的心理说服力,加深广告影响的深度和力度,给企业带来无限的经济价值。

从广告学的角度来讲,创意是在进行广告策划时的一种思维活动,随着现代广告策划的不断科学化、程序化,使得创意不再像以前那样"天马行空"随意而为,而成为一种更为理性、更为科学的广告创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。

它需要广告创作人员有正确的广告创意观念。创意过程中,从研究产品入手,研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题,确定广告诉求主题,到确定广告创意、表现形式,创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者,有的放矢地进行有效诉求,才能成为促销的广告创意。创作人员在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势,从点的思维转向发散性思维,多惭性思维。善于由表及里,由此及彼的展开思维,学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维,以使思路更开阔、更敏捷,在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律,充分发挥设计师的想象力,使广告更加富有个性和独创性。

这其中,遵循一定的创意策略是必不可少的,一般来讲,应着重考虑以下几个方面:

1.目标策略:一个广告只能针对一个品牌,一定范围内的消费者群,才能做到目标明确,针对性强。目标过多,过奢的广告往往会失败。

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2.传达策略:广告的文字、图形避免含糊、过分抽象,否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。

3.诉求策略:在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的,广告创意要诉求的是该商品的主要特征,把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来,使其强化,以达到有效传达的目的。

4.个性策略:赋予企业品牌个性。使品牌与众不同,以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5.品牌策略:把商品品牌的认知列入重要的位置,并强化商品的名称、牌号,对于瞬间即失的视听媒体广告,通过多样的方式强化,适时出现、适当重复,以强化公众对其品牌的深刻的印象。

这五个方面,比较全面的考虑整个广告发布过程中的各种影响因素。因此,在进行广告创意时,首先照顾到以上几个方面,是广告策划成功的一个基本保证。

那么,怎样才能成功的实施这五个策略呢?经过长时间的在实践中的反复操作,证明这是有规律可循的。是一种理性思维活动。是一个完整的过程,基本可以分为四步:

1、收集。广告创意始于对广告商品、从政府层面消费者以及竞争广告的分别考察。犹如进入装配流水线以前的产品零件,无论巨细,都得分别进行精雕细刻,使之趋于完美之后才能进入流水线,装配成一流的产品。虽然装配时有先后次序之分,但各种零部件的设计生产几乎同时进行。同样地,创意的基础是及时准确地获得有关商品、消费者、竞争广告等资料,进行细致的统计调查,并加以融会贯通。

2、分析。詹姆斯·韦伯·扬指出:广告创意完全是各种"旧"要素间的相互渗透。这里,"旧"的要素当然是指已收集到的各种资料。至于"新的组合",则有两层含义:一是指这些要素的有机材料才是关键组合,形成对商品、消费的映像;二是这些映像经过广告人群体智慧的作用,形成新的意念,即产生创意。因此,广告创意始于对各要素分散、独立的考察,终于"新的组合"这个从分散的"点"走向聚合的"意"的过程。

3、思考。对有关资料进行调查分析之后,在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这是广告人的"自由创意"阶段,是对已有映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程中,可能会提出很多个新的创意,要注意把每一个好点子或闪光的灵下面的资料就告知大家感都记录下来。

4、评定。对于前面提出的多种创意方案进行比较、提炼、深化、成型与完善,这是创意完成的最后阶段。经过多方研究与评定,如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求,就可以进入广告的表现阶段。

由以上可以看出,广告创意的有序性、和谐性和能动性在创意的流程中得到体现,这就要求广告公司各部门成员协调工作,默契配合,从而使各种要素的映像有如涓涓细流,在由人组成的创意主体中流动,进行新的组合,直到创意脱颖而出。

(end)

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